Domanda e contatti in calo, pipeline debole e clienti persi: anticipare la crisi prima che diventi finanziaria.
TIPOLOGIA: Webinar live Q&A
DATA: 10 settembre 2026 ore 15:30
DURATA: 1 ora e 15 minuti
Argomenti trattati
La crisi d’impresa raramente compare all’improvviso nei numeri finanziari. Prima che margini e liquidità si deteriorino, il mercato invia segnali: meno richieste qualificate, contatti più costosi, trattative ferme, ordini rinviati, sconti crescenti, clienti che riducono gli acquisti o scelgono un concorrente.
- Il marketing legge domanda, traffico qualificato, conversioni, costo di acquisizione e qualità dei lead
- Le vendite presidiano copertura della pipeline, velocità, aging, win rate, forecast e sconti
- Il customer success osserva utilizzo, reclami, rinnovi, churn, espansione e salute degli account
- La finanza valuta margini, crediti scaduti, cassa, sostenibilità del debito e continuità aziendale
Quando queste funzioni operano con dashboard diverse, l’azienda scopre tardi che un problema commerciale sta diventando finanziario. Il marketing può spiegare il calo dei lead con la stagionalità. Le vendite possono mantenere nel forecast opportunità ferme. Il management può compensare il fatturato con sconti o dipendenza da pochi clienti. La finanza vede l’effetto quando ordini, incassi e marginalità sono già sotto pressione.
Il risultato è noto: i dati esistono, ma non distinguono una flessione temporanea da un deterioramento strutturale della capacità di generare ricavi.
La crisi nasce spesso nel mercato
Fatturato e cassa sono indicatori essenziali, ma arrivano a valle. A monte si muovono intenzione, domanda, qualità dei contatti, opportunità, ordini, rinnovi e comportamento dei clienti. Un KPI non dimostra una crisi. La lettura diventa affidabile quando segnali cambiano insieme, per segmenti, prodotti, canali e coorti, al netto di stagionalità, budget e cicli commerciali.
Anticipare significa collegare dati commerciali e finanziari in una sequenza verificabile: dalla perdita di attenzione alla riduzione delle richieste, dalla pipeline insufficiente al calo degli ordini, dalla perdita dei clienti alla contrazione di margini e cassa. CEO, marketing, vendite, customer success e CFO devono costruire una vista comune.
Dai KPI isolati all’early warning commerciale
Il webinar presenterà il “Market-to-Cash Radar”: una cabina periodica che integra domanda, pipeline, clienti e traduzione economico-finanziaria.
- Il primo livello misura la domanda: traffico qualificato, ricerche, engagement degli account, richieste commerciali, conversione, costo per lead e quota di contatti coerenti con il profilo ideale.
- Il secondo legge la pipeline: coverage rispetto agli obiettivi, tempo negli stage, deal velocity, no-decision, win rate, valore medio, sconti e scostamento del forecast.
- Il terzo livello osserva la base clienti: frequenza e valore degli ordini, utilizzo, rinnovi, reclami, churn, contrazione degli account, concentrazione dei ricavi e perdita di clienti chiave. Il quarto collega questi segnali a backlog, fatturato atteso, margine di contribuzione, crediti scaduti, tempi di incasso e fabbisogno di cassa.
Il radar trasforma gli indicatori in decisioni: soglie, trend, owner, frequenza, qualità del dato, azioni correttive ed escalation. Un alert non è una diagnosi. Deve attivare domande precise: il calo riguarda tutto il mercato o un segmento? Dipende da posizionamento, offerta, canali, esecuzione commerciale, prezzo o qualità della relazione?
CRM, marketing automation, ERP e sistemi finanziari devono alimentare una vista condivisa. L’IA può individuare anomalie, classificare rischi, migliorare il forecast e suggerire priorità. Il valore dipende però da dati completi, definizioni coerenti, serie storiche e responsabilità manageriali chiare.
L’obiettivo è aiutare le aziende B2B a passare dal report retrospettivo alla prevenzione. Il tema reale è semplice: quanto tempo viene perso aspettando che una crisi già visibile nella domanda, nella pipeline e nei clienti compaia nel conto economico e nella cassa?
Buona partecipazione!
Programma del webinar
- Perché la crisi emerge prima nei dati marketing e commerciali
- Domanda in calo: traffico, lead, conversioni, costo di acquisizione e segnali degli account
- Pipeline debole: coverage, aging, velocity, win rate, no-decision, sconti e forecast
- Clienti persi: rinnovi, churn, contrazione, concentrazione e rischio dei key account
- CRM, analytics e IA per individuare anomalie e anticipare scenari
- Crisi d’impresa e ruolo delle risorse umane, approfondiamo l’argomento con Antonella Lanzani
- Market-to-Cash Radar: KPI, soglie, owner, frequenza ed escalation
- Domande e risposte
Ti riconosci in uno di questi ruoli?
Il webinar si rivolge a tutte quelle aziende che vogliono riconoscere per tempo il deterioramento della capacità di generare domanda, ricavi e cassa. In particolare sarà utile per:
- CEO e imprenditori
- Direttori generali
- CMO e direttori marketing
- CSO, direttori commerciali e sales manager
- CFO, controller e responsabili finanza
- Revenue manager e responsabili RevOps
- Responsabili CRM e marketing operations
- Customer success manager e key account manager
- Consulenti e manager coinvolti nel risanamento
Daniel Casarin
Fondatore di Adv Media Lab, Fluency e co-fondatore di altre aziende come Etnograph e Italian Design Farm, Daniel è analista indipendente, imprenditore e docente con oltre 20 anni di esperienza nella trasformazione digitale in area sviluppo aziendale e intelligence economica. Unisce expertise multidisciplinari a supporto della competitività e di una crescita sostenibile a lungo termine di imprese italiane ed europee.
Jacopo Zacchia
Jacopo Zacchia è un Sales Account & Customer Success Manager in Adv Media Lab dove sviluppa strategie di new business outbound in un'ottica di crescita aziendale. Con oltre 10 anni di esperienza nella consulenza per il mondo Digital, Comunicazione e Shopper Marketing, la sua carriera è guidata da un obiettivo semplice: trasformare le esigenze dei brand in strategie di crescita concrete e misurabili.
Sara Balleroni
Sara è Technology Team Leader e Head of CRM & CXM in Adv Media Lab. È stata per anni responsabile marketing & sales in ambito ICT (software e consulenza), guidando piccoli team insieme ai quali ha gestito l’intera strategia revenue aziendale, per poi scegliere di specializzarsi nelle strategie e nelle tecnologie martech di gestione della customer relationship e customer experience.
Antonella Lanzani
Co-fondatrice della piattaforma AI UPVAL, ideatrice del framework CORE Leadership e consulente presso Bacciardi Partners, Antonella è executive coach, mentor e formatore specializzato nello sviluppo organizzativo delle PMI. Affianca imprenditori e manager per trasformare l'organizzazione e la cultura aziendale attraverso metodo, dati reali e consapevolezza. Unisce il rigore strategico alla valorizzazione del potenziale umano per guidare trasformazioni profonde e misurabili, secondo la visione: Progress that moves people.
È il webinar giusto per te o per il tuo team?
Contattaci per ricevere una consulenza personalizzata e gratuita per capire quali percorsi formativi sviluppare in base alle esigenze tue o della tua realtà aziendale.
Iscriviti al webinar “Crisi d’impresa: leggere i segnali marketing e vendite per tempo”
Compila il form per partecipare all’incontro che si terrà il 10 settembre in compagnia di Daniel Casarin, Jacopo Zacchia, Sara Balleroni ed Antonella Lanzani.
Affidati al nostro team e professionisti che operano affiancando aziende di ogni dimensione
Daniel Casarin
Emanuele Anselmi
Silvia Salese
Sara Balleroni
Serena M. Calabrò
Claudia Boiano
Denis Baldi
Silvia Teodori
Adriano Gazzerro
Elena Tavelli
Chiara Palamà
Cristina De Piante
Albino Rui
Vayla Pergolini
Roberta Facchini
Roberto Siconolfi
Stefania Ciccolini
Francesco Boggi
Serena Calabrò
Vejune Pakenaite
Matteo Brocca
Andrea Signorelli
Programma e calendario degli eventi e della formazione 2026
Il calendario verrà costantemente aggiornato con nuovi webinar e corsi. Le date e gli orari degli incontri potranno essere soggetti ad eventuali variazioni che saranno prontamente comunicate.
Siamo stati scelti da oltre 10.000 tra professionisti ed aziende
Ecco chi ci ha dato fiducia
